Peugeot pourrait créer une nouvelle marque low cost // Volvo va investir massivement en Chine

Volvo va investir massivement en Chine

La marque suédoise, rachetée par le chinois Geely, veut être capable de produire jusqu'à 300.000 véhicules dans le pays.

La renaissance de Volvo ne passera pas seulement par des capitaux chinois, mais aussi par le marché chinois. Telle est, manifestement, la conviction de Li Shufu, le président du groupe automobile chinois Geely, qui a racheté l'année dernière à Ford le constructeur suédois Volvo pour 1,3 milliard d'euros.

Volvo s'apprête à dévoiler, en fin de semaine, un plan d'investissement massif dans l'empire du Milieu. D'après Reuters, la première étape de ce chantier consistera à ouvrir une chaîne de production dans la région de Chengdu, au centre de la Chine, pour pouvoir y produire jusqu'à 125.000 véhicules en 2013. Deux autres usines devraient suivre. Avec un objectif plus qu'ambitieux : se donner les moyens de vendre, sur le territoire chinois, 300.000 véhicules par an, contre au total moins de 25.000 l'année dernière. Ce qui ferait de la Chine le premier marché pour Volvo, puisque la société vise des ventes mondiales de 800.000 unités par an.

Premier marché mondial

A son tour, Volvo prend donc acte du statut de premier marché automobile au monde qu'a acquis la Chine en 2009. Et que cette dernière a confirmé en 2010, au terme d'une année record, avec une croissance de plus de 30 % à 18 millions d'unités. Volvo lui-même a vu ses ventes doubler l'an dernier en Chine.

Pour Volvo, le choix de la ville de Chengdu s'explique par la nécessité de s'éloigner des zones côtières, où les salaires ont substantiellement augmenté. Mais il a d'autres avantages, salués par les analystes. Cette implantation placera l'usine à proximité de l'usine Ford de Chongqing, où étaient produits des modèles Volvo, avant le rachat par Geely de la marque scandinave.

Surtout, Chengdu est considérée comme l'une des villes où le marché du luxe se développe le plus vite. L'an dernier, selon la société J.D. Power, 3 % des ventes de véhicules haut de gamme ont été enregistrées à Chengdu. Une particularité qui n'a pas échappé à Li Shufu, dont l'objectif, avec Volvo, est de se faire une place sur le haut de gamme, ce que Geely ne lui permet pas, compte tenu du positionnement historique très low cost de la marque.

Se doter d'une marque à forte valeur ajoutée semble d'autant plus pertinent aujourd'hui sur le marché chinois qu'on anticipe désormais un assagissement de la croissance des segments inférieurs. En janvier, les ventes de véhicules ont progressé moins vite qu'au cours des mois précédents -quoiqu'à un rythme de 16 % sur un an. Un léger essoufflement qui traduit la fin d'une politique de subvention aux petits véhicules. Mais qui pourrait s'accélérer si les restrictions drastiques d'immatriculations décidées par Pékin, à la fin décembre, étaient appliquées par d'autres villes. Vendredi, le constructeur chinois BYD a annoncé qu'il allait réduire substantiellement ses prix, faisant craindre à certains le début d'une guerre des prix dans le secteur. Avec Volvo, Geely espère bien s'en tirer par le haut.

Peugeot pourrait créer une nouvelle marque low cost

Le groupe PSA Peugeot Citroën étudie la possibilité de créer une troisième marque, sans doute en partenariat avec le chinois Changan pour répondre à la demande de véhicules bon marché.

Renault a bien sa Logan Dacia, PSA Peugeot Citroën pourrait un jour avoir à son tour une marque low cost. Le constructeur automobile français, qui a prévu de commercialiser, d'ici à 2012-2013 une série de véhicules d'entrée de gamme avec son nouveau partenaire chinois Changan, n'exclut pas de lancer à cette occasion une nouvelle marque, dont la vocation serait de faire entrer le groupe sur le segment low cost à l'échelle mondiale. « Nous ne sommes pour l'instant pas présents sur ce segment de marché. Nous réfléchissons à la possibilité d'y être un jour. La réponse ne sera pas forcément positive, mais si nous le faisons, je ne nous vois pas le faire avec les marques Peugeot ou Citroën », explique Philippe Varin, le président du directoire de PSA, qui ajoute que la commercialisation devrait également se faire via des canaux ou des réseaux de concessionnaires distincts.

Cohérence avant tout

Engagé dans une stratégie de montée en gamme avec ses marques historiques, le groupe automobile estime en effet qu'il ne pourrait pas d'un côté chercher à remonter le prix de vente de ses véhicules en lançant de nouveaux modèles comme la RCZ ou la ligne DS et de l'autre associer l'image du lion ou des chevrons à des voitures bon marché. « La force d'une marque, c'est sa cohérence », explique le patron de PSA. « Le marché automobile est en forme de sablier. Nous avons des modèles spécifiques pour le haut de gamme, mais nous ne sommes pas présents sur la partie basse », analyse Philippe Varin. « Le marché évolue. Nous devons nous adapter », explique le dirigeant.

La base de ce premier véhicule pourrait être apportée par Changan, qui dispose déjà d'une offre low cost. Ce nouveau modèle serait différent de la future voiture de catégorie C (l'équivalent en taille de la 408) qui doit être assemblée à partir de 2012 à Vigo, en Espagne, puis en Chine et enfin à terme en Inde où le groupe est en train de s'implanter. L'identité de cette nouvelle marque n'est pas encore arrêtée, mais le groupe réfléchit à un nom dont la résonance conviendrait aussi bien au marché chinois qu'au reste de la demande internationale.

Le groupe français estime qu'il est trop tôt pour savoir où pourraient être produits ces futurs véhicules. Au-delà des problèmes et des coûts logistiques, la priorité des usines chinoises restera, à moyen terme, au moins de faire face au boom de la demande interne. Sur ce marché, devenu le premier au monde, le groupe automobile souhaite faire passer sa part de marché de 3,4 % à 8 %.

Le tandem PSA-Changan ne s'interdit toutefois pas d'exporter une partie de sa production. La joint-venture devrait ainsi chercher dans un premier temps à exporter vers l'Asie du Sud-Est une partie de sa production de véhicules utilitaires légers.

A l'occasion d'une rencontre avec la presse, Philippe Varin a également rappelé que la première société commune montée en Chine (DPCA) avait dégagé en 2010, pour la première fois, de réels bénéfices (159 millions d'euros, soit 14 % du résultat net du groupe). Cette coentreprise devrait d'ailleurs verser son premier dividende cette année pour le compte de l'exercice 2010. Le groupe automobile, qui poursuit sa stratégie de mondialisation, réaffirme qu'il entend réaliser la moitié de son chiffre d'affaires hors d'Europe en 2015, contre 32 % en 2009, et 39 % en 2010.